私域直播间虚假宣传包治百病：3亿老人市场、但谁在作恶？

2025年7月2日，市场监管总局与中国消费者协会发布消费风险提示，警示私域直播间诱导老年人购买药品、保健品乱象。

7月7日，鲁网曝光了私域直播间《奇酒妙坛》。

一个烟台70多岁的刘父患脑梗三年，被拉入微信群后接触《奇酒妙坛》养生课堂，该栏目通过企业微信 “益品健康叁” 播放提前录制的视频，包装主讲嘉宾黄亚军出身于七代中医世家，毕业于哈尔滨医科大学，拥有国家执业中医师、北京中西医结合医院保健科主任医师等头衔，还被冠以清代御医黄元御第七代传人、曾任海军总院疾病研究所主任，现任多个医学研究机构的重要职务。

宣称，风湿骨病、关节疼痛、失眠、头晕目眩、高血压、高血糖、皮肤瘙痒、口干口渴、视物模糊、耳鸣、心慌气短、胃痛、消化不良、便秘、腹泻、呼吸急促等疾病和症状，都能在服用天麻益阴酒一个疗程内得到有效缓解，他甚至十分肯定地说，坚持喝两个疗程，心脑血管疾病、三高、结节囊肿等疾病的指标和素质都会有显著变化；三个疗程就能让指标平稳，停掉大部分西药；四个疗程就能完全康复，永不复发。

首先，私域直播的营销模式值得肯定，其目标精准性强、效率高的特性，在老年健康产业中展现出巨大潜力。《奇酒妙坛》的案例警示我们，运用私域直播的人有问题，而不是工具或模式本身有问题。尤其面对老年产业市场，私域直播是促进老年群体消费的主要窗口，是振兴经济的主要力量之一。

行业亟需构建 “监管 + 引导” 的双轮驱动机制。监管者应制定《老年健康领域私域直播运营规范》，明确禁止使用绝对化用语、虚假案例等违规行为，建立内容审核白名单制度；媒体与行业协会则需加强正向引导，将私域直播转化为传播科学健康理念的平台。唯有如此，才能让这一创新工具真正服务于老年健康产业的良性发展。

其次，市场监管总局发布全国严查药品、保健品夸大和虚假宣传，值得我们重视的是，“虚假” 和 “夸大” 有本质性的区别。在营销过程中为了促进成交，或者在不是特别懂法律的情况下，“夸大” 有可能是无意识的发生，即在既定的事实上描述过了。但是，“虚假” 却属于 “无中生有”，属于明知故犯。

从法律层面来看，“夸大宣传” 是对产品真实功效的过度渲染，属于违规范畴；而 “虚假宣传” 则已触及法律红线。以《奇酒妙坛》为例，主讲人黄亚军，报道中的其他头衔没有公布证据，但是假冒 “北京中西医结合医院保健科主任医师” 身份，已经被北京中西医结合医院声明是假冒，此类行为不仅违反《广告法》，更涉嫌触犯《刑法》中的虚假广告罪。

第三，无论是药品还是保健品，都有其主治功能或者保健功能。但《奇酒妙坛》的主讲宣称，风湿骨病、关节疼痛、失眠、头晕目眩、高血压、高血糖等疾病和症状，都能在服用天麻益阴酒得到有效缓解，疗程够了还可以停掉药，完全康复，永不复发，这不就是典型的 “包治百病” 式宣传？这种明知不可为而为之的行为，不仅违背医学常识，损害消费者健康，更破坏了整个行业的信任生态。

世界卫生组织明确指出，90%的慢性病需通过药物治疗、生活方式干预等综合手段进行管理，保健品仅能起到辅助作用。行业亟需建立 “科学宣传” 的价值导向。企业在产品宣传中，应严格依据临床试验数据，清晰标注适用人群、使用方法和注意事项；推广 “健康管理方案” 的理念，将产品融入饮食、运动、起居、情志和整体健康调理方案，推动行业向专业化、规范化方向发展。

老年健康产业的未来，不在于规避监管的技巧，而在于重构信任的决心。当每个从业者都能成为科学健康观念的传播者而非认知漏洞的利用者，这个承载着2.8亿老人健康期待的行业，才能真正走出 “制造幻觉” 的歧途，在理性与规范的轨道上实现商业价值与社会价值的共生共赢。