牙膏"神效"宣传满天飞、备案信息却查不到 监管部门出手严管

随着人们对健康和颜值的双重追求日益增强，口腔护理市场持续升温。其中，功效型牙膏凭借各种吸引眼球的宣传话术，迅速成为消费者的新宠。然而，这些宣称能“7天美白”“修复牙龈”“坚固牙齿”的牙膏，真的如宣传那般神奇吗？它们宣传的功效是否经过合规备案？

中国消费者报记者在电商平台浏览时发现，不少牙膏品牌在宣传中使用了远超常规清洁功能的表述。例如，“预防缓解牙齿松动”“牙周袋深度护理”“恢复咀嚼功能”“美白去黄提亮”等词语频频出现，尤其在一些售价较高的产品页面上。

在“俊小白旗舰店”，一款名为“亮皓密集修护牙膏”的产品在销售视频中被主播大力推荐，称其采用革新材料，可实现“7天强塑屏障”“28天根源修护”“7天提升洁白4个色阶”等效果。另一款“釉龈双护专健牙膏”更是被形容为“牙龈创可贴”，宣称能够“12周显著改善牙龈受损指数，28天缓解刺激敏感”。客服人员向记者介绍时，声称该产品含有的成分可以“修护牙釉质，预防缓解牙齿松动”，并对牙周组织“非常好”。

在“舒客官方旗舰店”，客服人员推荐的一款“卓效抗敏牙膏”被描述为可“12小时强效抗敏”“牙釉质修护力提升99.9%”，甚至能“恢复牙齿的咀嚼功能，改善咬合功能不良”。另一款“色修美白牙膏”则在宣传中保证“坚持7天白4度”，并展示使用前后对比图，客服称其能“有效修正牙黄，去黄提亮”，并告知13岁以上人群、孕妇等均可使用。

然而，这些听起来颇为诱人的功效宣称，是否经过官方备案和科学验证呢？根据国家市场监管总局2023年颁布的《牙膏监督管理办法》，牙膏实行备案管理，备案人应当公布功效宣称所依据的资料摘要，接受社会监督。

中国消费者报记者于12月9日查询国家药品监督管理局官网，发现上述部分产品的备案信息与其宣传内容存在明显出入。

“俊小白亮皓密集修护牙膏”的两个备案编号下，点击“功效宣称”均显示“无相关信息”，未查询到其页面宣传的修护牙釉质、美白等功效。

“俊小白釉龈双护专健牙膏”的两个备案中，其中一个备注说明仅为“清洁、防龋，减轻牙龈问题”，功效评价结论和宣称均为空白；另一个则显示“无相关信息”。均未见到预防缓解牙齿松动等宣传内容。

“舒客卓效抗敏牙膏”的备案备注说明为“清洁，防龋，抗牙本质敏感”，功效评价结论和宣称也为空白，未见改善咬合、恢复咀嚼功能的依据，且备案使用人群注明为“成人”，与客服所称“12岁以上青少年”适用存在差异。

“舒客色修美白牙膏”的备案备注说明为“清洁、防龋，其他”，同样没有“美白”字样及相关评价摘要，使用人群也标注为“成人”。

显然，这些产品的实际备案信息与其高调的市场宣传并不完全吻合。北京理道律师事务所主任律师王久成指出，若牙膏经营者宣称的功效与备案内容不符，则涉嫌夸大或虚假宣传，违反了《牙膏监督管理办法》《广告法》等多部法律法规，侵害了消费者的知情权与选择权，甚至可能因误导而延误消费者真正的口腔问题治疗。

艾媒咨询首席分析师张毅表示，激烈的市场竞争驱使品牌打造功效卖点以实现差异化，但产品的真实功效才是核心。如果涉嫌夸大或虚假宣传，从长远看对品牌自身有百害而无一利。

中国消费者报记者曾向两家企业的客服索要相关功效检测报告。舒客官方旗舰店客服以“机密文件”为由拒绝提供；俊小白旗舰店提供的则是微生物检测报告，并非所宣称功效的验证报告。截至发稿，两家企业对于宣传功效的科学依据问题均未作出回应。

天眼查数据显示，我国现有2400多家牙膏相关企业中，有近5%曾因违反《牙膏监督管理办法》《广告法》等规定受到行政处罚。市场监管部门持续加大对牙膏产品的全链条监管力度。

消费者在选购功效型牙膏时需保持理性，勿轻信过度宣传。对于宣称能治疗或根治特定口腔问题的牙膏，尤其应谨慎对待，口腔健康问题还应及时咨询专业牙医。