小红书铁腕整治颜值经济虚假种草："宫芙"等明星品牌应声跌落

当“变美”成为全民消费热潮，颜值经济赛道正陷入一场信任危机。近日，小红书发布2025年12月违规营销品牌治理公示，一场覆盖11个行业、涉及621个品牌的整治风暴落下帷幕，其中88个情节严重的品牌被直接封禁，曾经风光无限的“福建帮”代表品牌宫芙也难逃限流处罚。这场被业内解读为“外科手术式”的治理行动，不仅撕开了颜值经济虚假营销的遮羞布，更标志着内容平台对违规营销的打击已进入全链路攻坚阶段。

在此次被整治的名单中，宫芙的跌落最具代表性。公开资料显示，这个2022年2月才创立的品牌，凭借精准的流量运营，仅用一年半时间就实现10亿元销售额，斩获抖音“最具增长趋势品牌”称号，估值一度飙升至20亿元，影视演员陈彦妃的代言更让其知名度大增。但光鲜数据背后，是赤裸裸的虚假宣传套路：销量14.5万单的防晒素颜乳霜违规宣称“抗衰”功效，实际备案仅涵盖祛斑美白、防晒等4项功能；销售额达2亿元的身体素颜霜标榜“10小时持妆”“防水防汗”“焕白养肤”等多重卖点，备案功效却仅有保湿、美容修饰等5项，核心宣传点与实际资质严重脱节。

宫芙的操作并非个例，而是颜值经济赛道虚假营销的典型缩影。数据显示，2024年中国医美市场规模已突破5000亿元，美妆、母婴护肤等相关领域持续扩容，但伴随市场增长的是愈演愈烈的行业乱象。小红书平台数据显示，虚假营销笔记多集中在医疗健康、美妆、母婴等颜值经济核心领域，这些领域的用户决策极度依赖“真实用户”的分享反馈，成为品牌眼中的“流量金矿”，也滋生了最强的违规动机。为了抢占流量，品牌通过达人私下合作、招募水军刷评、图文直发等方式虚构体验，用“产后修复亲测”“宝宝自用分享”等伪装话术误导消费者，甚至通过多线产品布局分散风险，用真实流量为虚假营销背书。

此次小红书的整治行动，并非临时突击，而是系统性治理的延续。早在2025年3月，小红书就组建了跨职能的“打击虚假营销战队”，通过账号、内容、行业、品牌、搜索五大治理板块实现全链路打击，半年内已封禁虚假账号超1200万个，处置虚假笔记1376万篇。针对此次治理，薯管家明确划定红线：未使用平台产品的推广均属违规营销，将面临阶梯式处罚——从限流到封禁，被封禁品牌不仅搜索结果会标注违规提示，商业投放也将被全面禁止。这种“全域控制”的处罚力度，精准击中了品牌的流量命脉，形成强烈行业震慑。

值得注意的是，小红书的治理行动与监管政策形成了呼应。2024年公布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》明确禁止“刷单炒信”“虚假种草”等行为，为平台治理提供了法律依据；而此前国家11部门联合印发的医美行业监管指导意见，也对颜值经济领域的合规经营提出了明确要求。在政策与平台的双重压力下，曾经靠虚假营销套利的品牌正逐渐失去生存空间。有业内人士观察到，不少依赖虚假营销的团队已开始转型，或孵化正规品牌，或转向真实内容创作，行业生态正在重构。

对于消费者而言，这份封禁名单更是一份实用的“避雷指南”。省消委会提醒，颜值提升不应成为人生唯一标准，过度追求外表可能陷入健康与财务双重陷阱。面对美妆、医美等领域的推广内容，消费者需警惕同质化笔记、清一色好评等异常信号，关注产品备案信息与商家资质，拒绝“以贷养美”的冲动消费。而平台要维持“红薯地”的清朗，除了持续的铁腕治理，还需要进一步优化算法，让真实分享获得更多曝光，形成“真实内容有回报、虚假营销无出路”的良性循环。

清退88个品牌，只是颜值经济合规化转型的开始。在利益驱动下，虚假营销的隐蔽性与对抗性仍将存在，平台与灰产的攻防战远未结束。但可以肯定的是，随着平台治理的精细化、监管政策的落地深化，以及消费者辨别能力的提升，靠虚假种草野蛮生长的时代已经过去。未来，只有坚守合规底线、依托真实品质的品牌，才能在颜值经济的赛道上长期立足；而只有摒弃“塑料草坪”般的虚假生态，才能让消费者在真实分享中找到值得信赖的生活答案。