网红"BOP"再陷虚假宣传：流量捷径走不通 新消费该回归本质

当新消费的流量泡沫逐渐退去，监管的聚光灯正照向那些曾凭借营销噱头野蛮生长的品牌。近日，累计融资超1.7亿元的网红口腔护理品牌BOP母公司上海格芒生物科技有限公司，因虚假宣传再领罚单——4.8万元的罚款金额，相较于其亮眼的融资数据和销售业绩或许微不足道，但这张罚单却撕开了新消费品牌“流量至上”增长模式的深层隐忧。

此次处罚的导火索，是一场精心设计的“权威背书”营销。2025年6月，BOP在自有直播间推广色修美白牙膏时，背景板标注“人民日报数字传播《智造在中国》栏目推荐”，但主播口播却反复简化为“人民日报推荐”，刻意模糊商业合作与官方背书的边界。与此同时，其商品页面宣称的“1周白3度”美白功效，虽援引检测报告却隐瞒核心信息，让消费者误以为实验室数据可直接等同于普遍使用效果。监管部门认定，这些行为已构成对商品性能的不准确表述，违反《广告法》相关规定。

值得警惕的是，这并非BOP首次在宣传上“栽跟头”。回溯2024年，该品牌就因多重违规陷入舆论漩涡：漱口水包装标注“三甲医院临床实证有效”等医疗用语，将公司研发负责人虚假包装为“口腔医生专家”，甚至用特效合成牙膏气泡视频误导消费者。不到一年时间，从直白的虚假宣传转向隐蔽的“擦边球”操作，这种路径依赖暴露出其增长逻辑的致命矛盾——一边高举“科学研发”“成分创新”的大旗，一边却始终迷信“权威加持+效果承诺”的流量捷径。

BOP的困境并非个例，而是整个口腔护理新消费赛道乱象的缩影。近年来，该赛道凭借“颜值经济”“健康焦虑”快速崛起，既有BOP这样通过“彩妆逻辑做口腔护理”出圈的品牌，也不乏试图通过抄袭仿冒蹭流量的“李鬼”。此前就有网红牙膏品牌遭遇侵权，仿冒产品不仅复制包装设计，还刻意在宣传中混淆品牌信息，最终被法院判处600万元惩罚性赔偿。从虚假宣传到恶意侵权，行业乱象背后，是部分品牌对“流量即销量”的盲目崇拜，以及对口腔护理产品“入口即健康”的特殊属性认知缺失。

但流量堆砌的繁华终究难以持久。口腔护理产品直接关乎消费者健康，信任是品牌的核心资产。放眼全球，口腔相关产品的广告规范均极为严格，英国牙科委员会明确要求，牙科相关广告必须准确真实，不得产生误导性预期，否则将面临刑事处罚；加拿大安大略省牙科卫生师学院也规定，禁止使用无法验证的宣传表述，不得利用消费者的信息差进行营销。随着国内《广告引证内容执法指南》即将落地，监管对模糊宣传、虚假背书的打击将更精准，届时“打擦边球”的成本将大幅提升。

对于融资数亿的BOP而言，4.8万元罚款或许只是九牛一毛，但声誉的折损却无法用金钱衡量。新消费的上半场，品牌可以凭借差异化定位和流量营销快速破圈；但下半场的竞争，早已回归产品、研发与信誉的核心本质。BOP创始人出身快消巨头，曾带领团队自建实验室强调成分创新，若能将这份精力从营销套路转移到真实的产品价值提升上，或许才是破局之道。

BOP的案例给所有新消费品牌敲响了警钟：资本的耐心建立在可持续的信任之上，消费者的选择终究回归产品本身。那些试图用模糊表述误导消费者的品牌，最终误导的只会是自己的前程。在合规化、理性化的市场浪潮中，唯有摒弃流量捷径，坚守真实价值，才能走得长远。