人设与流量的关系 10亿级网红品牌"迪仕艾普"两年三罚的真相

当2025年“618”抖音美妆榜单上，迪仕艾普以1.11亿元销售额跻身第8名，旗下葡萄籽系列销量激增230%时，很少有人注意到这份亮眼业绩背后的阴影——芜湖市市场监管局刚刚送达的第三张行政处罚决定书，980.5元的罚金与百亿赛道的野心形成刺眼对比。这个依托创始人叶海洋“独立女性”人设崛起的10亿级品牌，在不到2年时间里因虚假宣传三番被罚，暴露出网红美妆行业“重营销、轻合规”的深层病灶。

10亿帝国的崛起密码

迪仕艾普的爆发式增长，堪称抖音生态下IP品牌的教科书式案例。品牌前身“DC药局”早年以泰国品牌自居，靠微商代理模式积累原始用户，2015年后借势媒体广告与央视网商城合作打响知名度。真正的转折点，是创始人叶海洋打造的“争议性人设”——“50万赴国外买精生子”“单亲妈妈养育三胎”“身价千万女企业家”等标签，让她在抖音收获838.6万粉丝与1.4亿获赞，成为自带传播力的话题中心。

这种“人设+产品”的绑定模式，让迪仕艾普跳出传统美妆的竞争框架。它不只是售卖化妆品，更是兜售一种“独立女性掌控生活”的价值叙事。品牌宣称的“多维精准养肤体系”，将东方哲学与现代科技结合，推出“修护-激活-赋能-疏通-抗衰”五部曲，配合65人专业直播团队与12000平方米仓储物流基地，构建起完整的流量转化链路。2023年直播销售额4亿元，2024年突破10-25亿区间，同比增长133.46%，超越多个国际品牌，成为网红美妆赛道的现象级玩家。

三罚不改：低成本违法的侥幸游戏

芜湖迪仕艾普的三次被罚，绝非偶然的合规疏漏，而是明知故犯的刻意为之。2024年3月，其因网络店铺宣传的“适用肤质和功效”与备案不符，被罚1150.2元；同年6月，又因宣称“修护、淡纹、控油”等未备案功效，再罚1533.6元。两次处罚并未敲响警钟，2025年6月，品牌在抖音直播中竟将普通化妆品宣传为“孕妇可用”，而根据《化妆品监督管理条例》，孕妇专用产品需取得“特殊化妆品”资质，普通化妆品的此类宣称已构成明确的虚假广告。

本次被罚的两款套盒，广告制作成本仅196.1元，即便按五倍罚款计算也仅980.5元。而在“孕妇可用”的宣传加持下，葡萄籽系列在2025年“618”期间销量激增230%，区区千元罚款相较于巨额销售利润，几乎可以忽略不计。调查期间，品牌还因另一款精华液虚假宣传“控油”功效被消费者举报，足见其违规行为的普遍性与随意性。

监管部门的处罚逻辑也引发争议。尽管本次属于“两年内第三次违法”，本应在5-7倍区间从重处罚，但因“无证据证明产生危害后果”从轻处理。但化妆品领域的风险往往具有隐蔽性，孕妇等特殊人群使用不适宜产品的潜在危害，岂能仅凭“无即时危害”就从轻发落？这种“象征性处罚”不仅难以形成震慑，反而可能纵容品牌将罚款计入“营销成本”，陷入“罚了再犯”的恶性循环。

实控人模糊下的责任真空

迪仕艾普的合规漏洞，与其复杂的股权结构不无关系。企查查数据显示，芜湖迪仕艾普的股东为单亚梅（持股1%）与深圳梧桐洲际企业管理有限公司（持股99%），后者由李雪100%控股。围绕李雪与单亚梅，已形成包含十余家关联企业的“迪仕艾普系”，但在所有工商登记信息中，均无创始人叶海洋的任职或持股记录。

矛盾的是，叶海洋名下持有“迪仕艾普”“DCEXPORT”等核心商标，根据商标权相关法律规定，商标持有人对品牌运营具有重要影响力，这让市场普遍猜测她才是品牌真正的实控人。这种“名义股东与实际控制人分离”的架构，可能导致责任追究的真空——当品牌出现合规问题时，工商登记的负责人承担有限责任，而实际掌控品牌的叶海洋却可置身事外。

合规才是品牌的护城河

迪仕艾普的三次被罚，既是警示也是契机。对于品牌而言，首先要厘清股权结构，明确实控人责任，建立健全合规审核机制，将产品宣传与备案信息严格对齐；其次，应将营销投入向研发倾斜，真正落实其宣称的“纯净筛选标准”与“科学护肤理念”，用产品实力替代话术包装。

对于监管部门，需加大违法成本，完善“处罚-公示-溯源”机制，将多次违规的品牌纳入重点监管名单，探索“罚款+行业禁入”“高额赔偿”等惩戒措施，让违法者得不偿失；同时，应畅通消费者举报渠道，建立产品备案信息一键查询平台，降低维权成本。

对于消费者，要警惕“人设绑架”，购买化妆品前通过国家药监局平台核查备案信息，理性看待“孕妇可用”“医疗级修护”等宣传话术，不盲目为情怀买单。

10亿销售额的光环终会褪去，唯有合规与诚信才能支撑品牌走得长远。迪仕艾普们若仍沉迷于流量游戏，无视法律红线，最终只会被市场抛弃。在“颜值经济”向高质量发展转型的今天，网红美妆行业是时候告别“流量至上”的浮躁，回归“合规为本、产品为王”的初心了。