消费日报网讯（记者 丁新伟）在拿到直销牌照数年后，上海自然阳光（上海）日用品有限公司（以下简称自然阳光）的经营模式，在互联网直播浪潮下呈现出令人担忧的异化趋势。
本报记者调查发现，该公司依托线上平台，构建了一套以“健康主播”体系为核心、疑似具有多层级激励特征的销售网络。大量怀揣创富梦想的普通参与者，在“零门槛创业”的吸引下投入其中，最终却可能深陷消费囤货与财富幻觉的循环，不仅个人财务受损，更引发了一系列家庭危机。
“健康主播”实为“消费员”？低门槛入局与高昂进阶成本
“零门槛，只要交钱就能成为健康主播”——在上海自然阳光位于南京市江宁区未来网络小镇的直播基地内，类似的宣传指向一条看似简单的创富路径。记者实地探访发现，该基地规模庞大，数千平方米的空间被分隔成多个直播区域与共享客厅，厅内桌面上可见大量自然阳光产品包装与各类水杯，显示出人员聚集与产品消耗的频繁痕迹。
然而，多位早期加入的“健康主播员”向记者透露，这份“事业”的起点并非销售，而是自我消费——首先要花费27,600元购买所谓的“年票”才有资格加入。但想要获得不同的级别或更高的利润分成空间，需缴纳数额不等的更高资金，档次从数万元至数十万元不等，最终转化为标价不菲的固体饮料等食品。
一位来自河南南阳的女士告诉记者，她怀着致富希望加入，先后投入近十万元购买产品，却至今未能实现盈利。为了实现发财的梦想，她不得不节衣缩食，生活拮据，一日三餐在自己租赁的房间内简单解决，连一份像样的快餐都不舍得购买。与此形成鲜明对比的是，她每年却要花费数万元购买自然阳光的产品用于消费。
更令人担忧的是，该体系对参与者的资质几乎无要求。当记者以“文化水平低”为由咨询时，立即有年近六旬的参与者现身说法，声称自己小学未毕业也能通过公司“合作”的培训机构轻松考取“营养师证”，并极力鼓动记者抓紧时间交钱加入，承诺交钱越多，级别越高，对应的服务利润也会更高，直播基地和公司总部都会提供更高级别的培训。这无疑降低了大众的警惕性，让更多人轻易误入其中。
多层级架构下谁是真正的获利者？
调查显示，自然阳光的“健康主播”体系层级分明，晋升与个人或团队的销售业绩（往往以自身购货为首要条件）以及发展新成员的规模紧密挂钩。这种以发展人员数量和层级为基础的激励模式，与《禁止传销条例》中对传销行为的界定特征存在相似之处。
“公司年会上，领导们光鲜亮丽，分享着月入十万、百万的‘成功案例’，会场灯光音响刺激，气氛狂热，让我们觉得他们的成功可以复在我们每一个人身上。”前“健康主播”李先生（化名）向记者回忆，“但现实是，绝大多数底层参与者都在亏损，真正赚到钱的只是极少数位于‘金字塔’顶端的人。”他表示自己亏损百万后出局，再也不想进入该行业了。
那么，公司如何看待这些基层“健康主播”的生存状态？记者就基层参与者投入产出比失衡、公司如何保障其权益等问题，多次致电自然阳光上海总部，截至发稿前未获任何回应。
与自然阳光对外宣称的业绩增长形成刺痛对比的，是大量普通“健康主播”的经济窘境。一位长期关注直销行业的人士告诉记者，超过八成的直销从业者月收入很低，近四成为零收入或净亏损，能够赚钱的只是极少数，并提醒“千万别相信这个开宝马、那个住别墅的宣传，多是忽悠”。
这种经济压力直接转化为了家庭矛盾。来自河南的受访者郑先生（化名）痛苦地表示，自从爱人沉迷于自然阳光的“健康主播”事业后，家中原有生意近乎停摆，孩子学业无人督促，夫妻关系因巨大的经济投入和毫无产出的现状而持续恶化，濒临破裂。“不仅要花数万元购买自然阳光公司的产品，还要承担交通、通讯、房租、直播间租金和生活费等所有费用。而赚钱的唯一选项就是挖空心思地发展下线。快一年了，一点钱没赚到，现在孩子要500块钱学费，她都拿不出来。”郑先生说。
持续的金钱投入与渺茫的回报期望，还给许多参与者带来了焦虑、抑郁等心理问题。
尴尬的提示语与“包治百病”的虚假宣传
自然阳光的产品外包装上明确标示：“该产品不能代替特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等特殊食品。”但在记者暗访的过程中，南京直播基地的所有健康主播，没有一位向记者说明该产品是普通食品。他们反而以身说法，通过不同的成功案例，介绍该产品的所谓强大医疗作用，表示服用该产品可以“根治”各种疾病。
其中两位女士更是介绍说她们患有乳腺癌，通过服用自然阳光的产品，癌细胞已得到“彻底的控制”，目前检查已“彻底痊愈”，并称这样的案例在他们这里“实在是太多了”。但当记者向她们咨询所住医院及病历等详细情况时，她们则避而不谈。其中一位非常生气地告诉记者：“信则有，不信则无。”总之，在这些推广者的描述中，自然阳光的产品仿佛“包治百病，无所不能”。商品包装上明确写着的“该产品不能代替特殊医学用途配方食品、婴幼儿配方食品、保健食品等特殊食品。”等提示，推广者及部分消费者均视而不见，甚至刻意回避。
法律边缘的商业模式与监管挑战
北京京展律师事务所张晓玲律师认为，自然阳光取得了商务部直销牌照，依法只能开展“单层次、面对面、30%封顶”的直销。若其在直播体系中实际运行的是“多层级+团队计酬+入门费”模式，则突破了《直销管理条例》核准的范围，牌照不再构成免责事由，可能属于“披着合法外衣实施禁止类行为”，涉嫌传销。
“传销”的穿透认定标准通常包括：缴纳入门费（或变相强制购货）取得资格、形成上下线层级关系、上线酬劳主要来源于下线的“人头”费用或购货业绩，而非面向终端消费者的真实零售。具体表现为：自购等同于销货、共享直播间制造人头密集假象、将发展下线的奖励拆分成“培训晋级”“服务商授权”“城市合伙人”等名义。只要同时满足这些特征，就可能构成《禁止传销条例》明令禁止的行为，不论企业是否持牌、是否打着“社交电商”“直播新零售”等旗号。司法实践中，此类包装手段通常被“穿透式”审查并认定为传销构成要件。
自然阳光的案例并非孤例，它折射出在互联网新技术、新业态包装下，部分持牌直销企业模式异化的风险。这种模式利用了人们对新经济形态的模糊认知以及对财富增长的迫切渴望，构建起一个极具迷惑性的商业闭环。
针对记者调查反映的相关问题，南京市江宁区市场监督管理局办公室主任夏磊明确表示，已接到反映并立即向主要领导汇报，目前已安排相关科室进行调查取证。夏磊强调，将对存在的问题依法查处，绝不姑息。
业内人士呼吁，监管部门应加强对持有直销牌照企业的动态监管与穿透式监管，特别是对其利用互联网开展的经营活动进行合规性审查，防止直销牌照成为非法行为的“护身符”。同时，公众也需提升对各类新型营销模式的辨识能力，警惕任何要求“先购货、再致富”、以发展下线为核心计酬手段的所谓“创业机会”。
阳光之下，不应有以消耗普通家庭财富与幸福为代价的“创富梦”。当一种商业模式的增长叙事与大量个体的真实困境形成巨大断裂时，其合法性与社会价值必须经受最严格的审视。
