贾乃亮代言的"第一高端益生菌"翻车了 上海美惠生物被罚3万元
近日，《美浪》获悉，美惠生物科技（上海）有限公司因为涉嫌在直播销售活动中对其经销的产品作虚假宣传，被上海市崇明区市场监督管理局立案调查，并最终处以罚款3万元。
据悉，美惠生物是上海菌小宝健康科技有限公司“菌小宝系列”产品的电商渠道经销商，负责该系列产品销售相关的全部广告投放、市场推广及销售工作。
此前有多家媒体报道，菌小宝由演员贾乃亮代言，该品牌曾获“高端益生菌销量第一”市场地位认证，拥有多项发明专利，还被冠以“中国益生菌领航者”的称号。
处罚事由显示，2025年618期间，美惠生物为推广其经销的一款“太空30号”产品，通过有赞平台的“菌小宝官方旗舰店”对外直播宣传，称该产品为“女性专属，守护女性私密花园的超强卫士”，还宣称“10天会让你的整个环境有非常强的改善，包括很多有一些炎症、异味”、“外阴白斑引起的外阴瘙痒有用的”、“有妇科炎症的困扰……10天见效，30天巩固”等。
2025年9月，崇明区市监局对美惠生物涉嫌虚假宣传一案正式立案调查。
经查实，涉事的“太空30号”仅为普通食品，并无任何治疗功效，相关直播宣传内容均为虚假。
当事人上述行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者”的规定，已构成虚假且引人误解的商业宣传违法行为。据此，监管部门责令当事人立即停止违法行为，并作出行政处罚决定：对其处以人民币3万元罚款。
01
高端益生菌销量第一
与多位头部主播深度合作
公开资料显示，2019年菌小宝母公司从乳品领域切入益生菌赛道，依托集团二十余年的益生菌领域研究积淀，率先突破千亿活菌技术研发壁垒，推出单瓶含1000亿CFU活性益生菌的产品，正式入局专业益生菌市场。
2022年，菌小宝推出了千亿活菌的太空系列益生菌产品，并签约贾乃亮成为品牌首位代言人。
据了解，太空系列产品涵盖肠道健康、消化调理、儿童成长、睡眠改善、体重管理、血糖血压尿酸调控、私护健康等多元场景，例如“太空1号”宣称专为肠道蠕动缓慢、便秘困扰人群设计，通过科学配比的专利菌株，帮助调节肠道菌群平衡；“太空15号”则宣称能够帮助控食减摄，实现控制嘴馋、少吃不饿、长期少吃；而针对儿童群体，菌小宝也有推出“太空10号”产品，宣称精选适合儿童的专利菌株，科学配比助力肠道健康与免疫力提升，为成长发育筑牢基础。
太空1号产品宣传页
而虚假宣传一案中专为女性私护健康研制的“太空30号”则宣称可实现女性花园“10天驱虫深润花”效果，且声称孕期、哺乳期均可食用。
太空30号产品宣传页
从定价来看，菌小宝产品定位高端，其直播间SPU价格区间在399元至599元，若按每日一次的服用频率计算，单日食用成本约6至10元，若叠加使用多款产品，消费者的日常支出还将进一步增加。
市场表现上，据品牌发布的战报数据，2024年抖音618电商大促期间，其益生菌产品登顶该平台益生菌类目销售TOP1，成为现象级爆款。
直播合作方面，品牌与国岳夫妇、涂磊、贾乃亮、董先生等头部主播深度绑定，单场直播GMV均创下亮眼成绩，其中与国岳夫妇合作的直播GMV突破5060万元，与涂磊合作场次达3050万元，与贾乃亮、董先生的合作场次也均突破2500万元。品牌同时披露，其用户复购率高达78%，展现出较强的消费者粘性。
02
千亿益生菌市场狂奔
合规缺口亟待填补
作为天然微生态调节剂，益生菌调节肠道菌群、辅助增强免疫力等多维功效被广泛传播，叠加现代人饮食失衡、作息不规律、压力过大的群体特征，肠道问题频发直接驱动益生菌消费迎来爆发式增长，市场规模持续攀升。
根据嘉世咨询发布的《2025益生菌市场简析报告》，我国2025年益生菌市场规模接近1400亿元，其中膳食补充剂类约占19%，约280亿元，且以精准功效为卖点，锁定婴幼儿、孕产妇、亚健康及老年人等细分人群，单价较高，呈现出强劲的增长势头。
然而，与市场高速扩容形成鲜明反差的是，益生菌补剂行业长期深陷标准混乱、合规缺失的困境，海量产品游走在监管红线边缘，虚假宣传、资质不全等问题频发，既扰乱市场秩序，也让消费者陷入选择困境。
《美浪》调查发现，当前市售的益生菌补剂中，绝大部分以固体饮料、压片糖果等普通食品身份流通，企业仅需取得SC食品生产许可证，完成基础生产合规审核，即可实现生产销售，无需经过功能验证、安全性审评等严格流程。
较低的准入门槛，让大量中小企业快速涌入赛道，也为行业合规乱象埋下隐患，直接导致行业“劣币驱逐良币”的失衡格局，多数普通食品类益生菌企业规避保健食品注册的高门槛，却通过隐蔽的宣传话术暗示产品功效，游走在合规灰色地带。
这些品牌多不直接宣称“增强免疫”等保健功能，转而通过展示实验室数据、引用第三方报告，或聚焦肠道不适、睡眠不佳、体重超标等用户痛点场景，间接暗示产品的保健甚至治疗效果，以此撬动消费需求。
2025年，上海宝山市场监管部门曾查处一起案例，一款普通食品类益生菌在私域直播中宣称可抑制幽门螺杆菌，最终被认定为虚假宣传，企业遭行政处罚2万元整，这类隐蔽违规行为在行业内并不少见。
事实上，若要正规宣称保健功能、使用保健食品标识，益生菌产品需通过国家市场监督管理总局的保健食品注册审批——我国《保健食品原料目录》目前仅纳入维生素、矿物质等少数品类，益生菌（菌株）尚未被纳入，无法走简化的备案流程，只能通过严格的注册制获得保健功能宣称资质。但注册制的高门槛，让绝大多数企业望而却步。
截至目前，通过国家市监总局信息系统查询显示，我国仅有106款益生菌产品完成保健食品注册；而截至2025年6月底，全国现行有效的保健食品注册证书共1.35万余张，益生菌类注册产品占比不足1%，与千亿市场规模形成巨大反差。
值得关注的是，监管部门正逐步推进益生菌行业的标准化与合规化建设：
一方面加快研究将动物双歧杆菌乳亚种Bb-12等9种常见益生菌纳入《保健食品原料目录》，推动备案制落地，降低合规成本；
另一方面持续完善标准体系，全国特殊食品标准化技术委员会已立项30项保健食品国家标准，其中包括益生菌剂的国家标准，湖南省也已出台《益生菌及其制品生产技术规范》，规范生产过程管理。
同时，2026年6月起实施的跨境保健品新政，要求境外益生菌厂家完成双注册，进一步收紧合规门槛，倒逼行业洗牌。
中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建指出，益生菌的功效依赖扎实的理论研究与临床试验，科学技术是推动行业高质量发展的核心，而严格的注册审批正是保障产品安全有效的关键，也是维护消费者合法权益的底线。
随着监管趋严、标准完善，千亿益生菌市场的合规红利将逐步释放，那些坚守合规、深耕技术的企业有望脱颖而出，而依赖虚假宣传规避监管的中小企业，或将逐步被市场淘汰。
