娇兰母公司被意大利官方调查：奢侈品美妆的信任困局何解？
3月27日，意大利竞争与市场管理局AGCM正式宣布，对娇兰母公司法国奢侈品集团LVMH及其在意大利的子公司丝芙兰和贝玲妃展开调查，AGCM在声明中指出，两家公司涉嫌通过极其隐蔽的营销策略向未成年人推销成人护肤品，涉及群体年龄低至10岁甚至12岁以下。
图源：小红书
AGCM在声明中指出，两家公司的核心操作手法是邀请非常年轻的微网红参与推广，利用社交媒体内容煽动青少年进行冲动性化妆品消费。被推送的产品主要是面膜、精华液和抗衰老面霜等成人护肤品。AGCM表示，尽管向未成年人销售此类产品本身不违法，但未成年人频繁且同时使用多种化妆品，且缺乏充分认知，可能对其健康造成危害。
图源：化妆品报
在Instagram上，丝芙兰拥有超过2000万粉丝。在TikTok上，粉丝数量达210万。在“Sephora儿童战利品”标签下，有数百段视频显示年龄仅有五岁的儿童在丝芙兰门店购买彩妆和护肤产品。意大利监管机构将此类行为与“美容成瘾”概念联系起来，即未成年人对护肤产生的不健康迷恋。
法国儿科皮肤病学会主席斯蒂芬妮·马莱特在接受法新社采访时表示，此次调查“意义重大”。她强调：“为了牟利而允许使用对儿童毫无益处、甚至可能带来风险的产品，这绝非正常。”她进一步指出，儿童的皮肤根本不需要任何东西，“它既不会太干，也不会太油，既不会发红，也不会起皱。除了用水和温和的洁面产品清洗外，它绝对不需要其他任何东西”。
3月26日，意大利金融警察联合AGCM官员对丝芙兰意大利公司、LVMH Profumi e Cosmetici Italia以及LVMH Italia进行了突击检查。若违规行为最终被认定，涉事公司可能面临巨额罚款。
图源：江晚眠备忘录
这是欧洲监管机构首次，针对奢侈美妆品牌利用年轻网红向未成年人营销成人化妆品的行为采取正式行动，这一案件可能成为全球美妆行业在社交媒体营销中新的执法参照。
美妆帝国在香水市场跑马圈地
意大利调查曝光的同时，LVMH在全球高端香水收购市场上正与老对手欧莱雅展开激烈角逐。
去年10月，欧莱雅集团与开云集团共同宣布，欧莱雅以40亿欧元（约合人民币332.3亿元）的价格收购开云集团旗下整个美妆部门。收购标的包括创立于1760年的英国香水品牌Creed，附加条款锁定了古驰、葆蝶家和巴黎世家三大奢侈品牌未来50年的美妆与香水独家授权。2026年3月31日，该笔交易获得竞争监管机构批准并完成交割，欧莱雅向开云支付40亿欧元现金，后续每年持续支付品牌特许授权使用费。
图源：开云集团官网
到了12月，LVMH集团旗下风险投资基金LVMH Luxury Ventures对法国小众香水品牌BDK Parfums完成少数股权投资，该品牌单瓶售价从50欧元到270欧元不等，2025年销售额较2024年增长45%，业务覆盖约45个国家。
图源：TOP HER
到今年1月，LVMH旗下私募股权公司L Catterton宣布收购法国高端香水品牌EX NIHILO的少数股权，投资金额超过2亿元人民币，交易于2026年一季度完成。
EX NIHILO于2013年在巴黎创立，产品线从最初的9款香水扩展至78款，单瓶售价在165至365美元之间，于2024年6月正式进入中国大陆市场，以SKP SELECT BEAUTY为独家首发渠道，覆盖北京、西安、成都、武汉等地。L Catterton合伙人Miray Topay在交易宣布时称，该品牌在欧洲、美国及亚洲部分市场已取得成功。此前LVMH还投资了英国香氛品牌Vyrao和法国香薰品牌Maison Berger。
据多家媒体报道，LVMH正在考虑出售旗下彩妆品牌玫珂菲（Make Up For Ever），同时评估出售护肤品牌馥蕾诗（Fresh）以及Fenty Beauty的部分股权。Make Up For Ever客单价仅300至500元人民币，已连续八年亏损，年营收约3亿欧元。馥蕾诗长期处于亏损状态，近两年逐步关闭门店。2026年2月，LVMH升任原迪奥美妆香水总裁兼CEO Véronique Courtois为集团美妆部门总裁兼CEO，新任统帅到任后着手深入战略优化。
图源：澎湃新闻
2025财年，LVMH集团香水和化妆品部门总营收为81.74亿欧元，同比下滑3%，但经常性营业利润逆势增长8%，利润率提升至8.9%。香水与化妆品业务是集团为数不多保持增长的业务板块之一，这支撑着LVMH在资本市场上持续加码收购。
更有意思的是，近期香水战场又杀出另一匹黑马，今年3月，雅诗兰黛集团宣布正就与西班牙香水美妆集团Puig开展潜在业务合并事宜进行磋商。
据Euromonitor等机构数据，2025年全球香氛市场规模约470亿至950亿美元，中国市场规模达300亿至466亿元，增速在全球主要市场中领跑。中国香氛市场近五年增长率达18.9%，2026年本土市场规模已达286亿元，首次超越日本成为亚太第一市场。
图源：证券时报
全球奢侈香水市场2025年规模为140亿美元，预计到2034年将达216亿美元，复合年增长率4.94%。欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛三大巨头在同一时段密集收购，押注的是未来十年全球香氛消费市场话语权的归属。
美妆赛道的纠纷与争议
实际上，欧莱雅和LVMH之间的较量早有端倪，2023年9月，一份加盖公章的道歉声明，让两大法国美妆巨头的多年恩怨浮出水面。欧莱雅（中国）有限公司被法院判决在其官网及微博首页连续15日公开发布声明，向路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司赔偿经济损失及合理开支共计120万元，消除因其不正当竞争行为带来的影响。
图源：天眼查
2019年欧莱雅集团推出的“NECTAR ROYAL”花蜜奢养系列，被认定在宣传中使用了与娇兰“ABEILLE ROYALE”帝皇蜂姿系列高度相似的构图、配色、六边形背景等设计元素，而娇兰的真正拥有者，正是LVMH集团。法院认定，欧莱雅的设计具有“攀附原告产品知名度和商誉的故意”。路威酩轩公司依法向上海市浦东新区人民法院申请强制执行，法院依法公布了判决主要内容，欧莱雅在强制执行之下才被迫刊登了道歉声明。
图源：中国裁判文书网
LVMH在法庭上为娇兰的商誉赢得了120万元赔偿。而娇兰品牌在中国市场面临的消费纠纷，却呈现出另一番景象，围绕娇兰黄金复原蜜的争议持续发酵。
去年10月，一名消费者在抖音头部主播贾乃亮的直播间购买了由“Guerlain娇兰官方旗舰店”发货的娇兰黄金复原蜜等产品，总价7000余元，复原蜜单价1540元。收货后，该消费者发现产品存在多处异常，包括外包装质感廉价、瓶身塑料感明显、与专柜正品差异显著、使用后皮肤出现刺痛、泛油糊脸等不适症状。
为验证产品真伪，该消费者自行承担检测费用，将产品送往第三方检测机构。机构通过比对包装印刷字体、瓶盖浮雕纹路、瓶体模具结构等关键细节，出具了“综合判定为伪造产品”的鉴定结果。该消费者持此报告向平台发起维权，要求“退一赔三”，但平台以“证据不足”为由驳回，要求提供中国检验认证集团或国家质量监督检验检疫总局出具的权威鉴定报告。
图源：南都鉴定评测实验室
该消费者希望品牌配合将产品送检，娇兰品牌方拒绝了配合复检的请求。从社交媒体上视频出现到被下架，涉事消费者的维权之路陷入僵局。
图源：大望财讯
品牌曾陷入多起消费争议
从集团角度来看，LVMH为娇兰的商誉投入了充分的法律资源，在与欧莱雅的维权过程中展现了强势的不妥协和无比的耐力。但当娇兰复原蜜的购买者手持第三方检测报告时，却因品牌拒绝配合复检而无法获得最具公信力的鉴定结论。
品牌在产品争议中保持着沉默与拒绝配合的姿态，消费者只能通过媒体报道、社交平台曝光、向监管机构投诉等外部渠道寻求关注和解决。
更有消费者表示，在淘宝娇兰旗舰店购买护肤品的消费者，正装塑封完好却被商家拒绝退款。
图源：小红书
2月6日，有消费者发起投诉称，其于1月29日在淘宝平台娇兰官方旗舰店购买护肤品，收到货后发现小样货不对板，于是申请退货退款。
该消费者提到，所收商品在版本、批次、颜色及容量等方面，与商家描述大相径庭，随货的小样连塑封都没有，收货后立刻打开查看发现其中黄色小点数量稀少，远不及正常标准。该消费者向商家反馈后，商家虽称可正常使用，但该消费者实在忧心产品质量，不敢轻易尝试，这才申请了退货退款。
该消费者指出，退货时正装的塑封保持完好，寄出前特意拍了视频展示塑封状态，并对物流信息拍照留底，这些都能充分证明发出时正装未被拆封。可商家收货后竟称塑封已拆，且货物并非自家产品。
该消费者质疑，物流证据确凿，发出时商品状态正常，怎么到商家那就变了样，莫非商家寄出时就有问题，若如此，强烈要求商家出示打包视频自证。
该消费者表示，面对商家这般不合理的态度与行径，已报警并在12315平台投诉。截至深度美业发稿前，该投诉仍显示尚在处理中。
图源：黑猫投诉
2024年3月，海关总署公布全国未准入境化妆品名单，法国娇兰一批次“娇兰帝皇蜂姿眼霜”因未按要求提供证书或合格证明材料未准入境。
图源：美妆头条
艾高奢滤镜能否修复消费信任？
艾媒咨询4月发布的调研数据显示，中国消费者对品牌建立信任的三大核心因素中，“售后服务上表现出色，增强了信任感”占比49.85%，“质量控制方面有着严格的标准和流程”占比48.98%，“创新和技术研发上不断进步”占比51.60%。
一个依赖并购扩张的美妆集团，其长期盈利能力取决于被收购品牌能否在消费者中建立持久的信任。并购可以将品牌纳入版图，渠道整合可以将产品铺到全球门店，但如果消费者在购买产品后遇到的品控问题得不到解决、售后争议得不到回应，这些投入便是在沙地上盖楼。
2025财年，娇兰在财报中被直接点名“市场表现持续强劲”，娇兰是盈利的，而且盈利状况良好。
但娇兰今天盈利，却不代表长期都能盈利，曾记否？Fenty Beauty从2017年创立跌落至增长乏力，最终走向出售或待售，要知道这个品牌，曾经也创造过首年近40亿元销售额。多个品牌在集团手中未能实现持续盈利增长，还不能说明问题吗？
