健乐达闭环陷阱：警惕精准锁定老年营销 透视保健品市场隐忧
近年来，随着我国人口老龄化程度不断加深，老年消费市场快速发展，但也出现了一些值得关注的现象。部分企业利用老年人对健康的重视和情感需求，采取特殊营销手段拓展业务。对此，国家有关部门持续加大监管力度。公安部部署全国公安机关深入推进打击整治养老诈骗专项行动，取得了阶段性成效，破获多起侵害老年人权益案件，为人民群众挽回了大量经济损失。2025年起，市场监管总局进一步部署开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作，重点规范保健品市场秩序。“两高”工作报告也强调依法惩处侵害老年群体权益的违法行为。总体来看，国家层面对于老年消费领域的规范与保护正在不断强化。
在这样的背景下，仍有部分品牌因营销模式引发社会讨论。“健乐达” 便是其中之一。 表面“科技高新”实则营销“围猎” 据公开资料显示，健乐达品牌隶属于南京百纳福生物科技有限公司，始创于2002年，早期主要以牛初乳产品切入市场，逐步发展为以膳食营养补充剂为核心的运营品牌。官方介绍称，公司拥有GMP智能工厂，并与高校组建联合实验室，拥有多项专利及保健食品批文。 从市场实际表现来看，健乐达的消费群体高度集中于老年人群。无论是该公司举办的牛初乳文化节，还是其组织的工厂参观活动，现场参与者均以中老年会员为主。例如，第六届、第七届文化节分别有数千名会员到场；线上活动更曾吸引数万名会员参与。这些身穿统一服装、多数已逾花甲之年的参与者，构成了健乐达最核心的用户画像。然而，光鲜包装之下，健乐达的“核心竞争力”并非科研，而是一套针对老年群体精准掘金的精细化营销体系。根据招商资料显示，该品牌已在全国布局加盟店铺，单品牛初乳销售额超10亿元。 一套值得关注的“闭环”运营方式 健乐达的营销体系被业内总结为“收客—转化—复购—转介”四个紧密衔接的环节，其精细化程度值得关注。核心逻辑：把人圈住，把钱包掏空。 收客：筛选“有效用户”，精准锁定目标。 门店选址上，健乐达要求加盟商务必选择聚集大量老年住户的社区周边。在具体操作上，最常用的是“低价鸡蛋引流”——以免费送礼、养生讲座之类“入门钩子”吸引老年人进店，从中筛选出家庭有一定经济能力的“有效用户”。据健乐达招商经理的表述，客户的筛选条件非常明确：其一，必须在店里消费过，金额至少一两千元；其二，年龄在65周岁以上；其三，距离门店要近，保证天天都能来听课。每节课后占用老人十五分钟填表，内容细致到“年龄、是否退休、有哪些身体疾病、家庭住址、吃过哪些保健品、大概花多少钱”等。这套信息搜集下来，几乎比老人的儿女更了解老人的“钱包厚度”。 转化：场景化会销+心灵建设。 健乐达的核心转化手段——“十二天连课”销售。招商人员介绍，一个销售周期12天，门店需要邀请约30位客户，要求他们天天到店听课，每天时长约1个小时。门店在这场课程中只需播放品牌方配备的12个科普视频并配合助讲课件，视频占70%的工作量，课件占30%。在第5天开始办卡办套餐，第6至11天逐日对口群追，填服用日志表——“吃了第几天、每天吃了几条、什么时间段吃、有没有吃其他保健品、身体什么情况”。老人在被迫不断“表达好转”的过程中，逐步被驯化为该品牌的忠诚信徒。从开卡收费（约365元）到后续的几千元甚至上万元的高价套餐，一环套一环，彻底掏空老人的养老储备。 复购：标准化的“后市场收割”。 招商人员直言不讳地标明复购活动时间为3—4个月后，并有专人对加盟商进行复购对接指导。12天周期结束后，老客户在“服用日志”和员工跟踪中被持续维护，形成新一轮收割。一盒正规出厂价极低的牛初乳产品以3588元“会员价”卖出，而这样的重复收割正以每12天一个小周期、每3—4个月一个大复购周期的节奏层层加码、反复榨取。 转介：“人带人”社交裂变裂开 在一个老人被成功成交并逐渐对品牌“深信不疑”之后，品牌会通过老客带新人到店给奖励、新客优惠等方式，让老年人成为品牌最卖力的“义务推销员”。这种“会员制+裂变”的模式，让每一条老年社交链都成为品牌收割新一茬韭菜的最佳渠道。 媒体关注与部分市场监督案例 近年来，健乐达的营销方式也曾引起地方市场监管部门的注意。2022年7月底，梅州市市场监管局公布的打击整治养老诈骗专项行动典型案例中，健乐达某经营场所因在会销中以电脑投屏形式，利用顾客服用体验视频进行产品推荐，宣称牛初乳产品“可促进睡眠、改善肠胃及慢性支气管等疾病”，被认定违反《广告法》相关规定，责令立即停止发布广告，并处以罚款。这一处罚折射出普通牛初乳产品通过会销场景被赋予超出备案范围的功效描述，其背后隐含的合规风险不容忽视。 牛初乳类产品在保健品市场中长期处于监管与舆论的交汇点。作为定价较高的保健品品类，牛初乳一直是虚假宣传和多发纠纷的相对集中区域。对企业而言，在追求高额利润的同时，若长期习惯于借助会销、情感营销等手法在广告宣传的边界一再试探，面临的监管合规压力将不断加剧。有分析指出，被推高的营销成本和高销售定价对消费者而言并不合理。 在地方监管层面，2023年8月，天津市河东区市场监督管理局发布通告，因食品经营许可有效期届满未申请延续等原因，对天津市河东区健乐达保健食品经营部等8户经营者的食品经营许可证予以注销。尽管这一注销基于许可证到期未主动延续的行政管理程序，但结合该品牌在全国范围内以加盟形式快速扩张、部分加盟门店存在经营资质更新不及时等现象来看，其品牌扩张背后的管理体系是否稳健，值得持续关注。 此外，包括河南电视台“百姓315”栏目在内的多家媒体，曾以融媒体形式报道过消费者对于保健品过度营销的投诉。在相关报道的评论区及多个社交平台上，不时可以看到消费者对于健乐达牛初乳产品宣传与实际感受存在落差的反馈。 产品信息与备案内容的一致性值得留意 健乐达的核心产品之一为“诺珍牌牛初乳粉”，批准文号为“国食健注G20190060”。根据国家特殊食品信息查询平台公示信息，该产品获批的保健功能为 “有助于增强免疫力” 。同时，根据相关法规，保健食品不能代替药物使用，也不宜超出注册范围进行功效宣传。 然而，在部分线下推广和招商说明中，该产品被赋予了更多超越备案范围的描述。例如，有招商人员提及“可加量服用”“儿童可以吃”等说法，均未体现在官方备案信息中。尽管这些表述未必直接构成违法行为，但其与备案信息之间的差异，值得消费者和监管部门进一步关注。 健乐达通过一套精密设计的“收客—转化—复购—转介”流程，结合线下会销、社群维护和情感关怀，成功建立了一个高度依赖老年群体的销售闭环。其温情喊“妈”、节日赠礼等做法，与“12天连课”的标准化销售节奏形成鲜明对比。 这种模式的争议之处在于：一方面，它确实满足了部分老年人对陪伴和健康关注的情感需求；另一方面，高度程式化的信息筛选和群体压力环境，也容易使老年人在认知上产生偏差，为未必与其备案功效完全一致的产品持续投入大量资金。 作为子女，可以适时关注家中老人的消费动态，特别是当老人开始频繁参加“免费讲座”“健康课程”并持续购买某些高价保健品时，不妨多一些沟通与陪伴。作为社区和市场监管部门，也可以对以“健康讲座”为名的门店保持适当关注。对于企业而言，在商业模式的创新与合规经营之间，始终需要找到一个平衡点。唯有真实、透明、尊重消费者权益的模式，才能走得更远。
