抖音直播间的"隐秘代言"调查：多个网络达人违规推广脱毛仪
发布时间：2026-05-20 文章来源：南方日报
春夏之交的5月，脱毛仪产品进入销售旺季。在短视频平台上，一场场“冰点脱毛”的直播带货正在火热上演。
然而，直播间里网络达人们手持脱毛仪“亲测”推荐时，就触碰了一条法律红线——强脉冲光脱毛仪属于二类医疗器械，今年2月正式施行的《直播电商监督管理办法》，进一步封堵网络达人直播推广“三品一械”产品的路径。
南方+记者调查发现，在监管持续收紧的背景下，多个百万级甚至千万级粉丝的达人账号仍在违规“代言”，甚至在直播间用“去毛仪”代替“脱毛仪”逃避监管，还有主播试图以“授权经销商”身份绕过广告代言禁令。
从“亲测推荐”到“话术规避”再到“资质护身”，直播间里的脱毛仪推广乱象，正在考验平台的内容审查和监管的穿透力度。
强脉冲光脱毛仪属二类器械
“用起来冰冰凉凉的，一点都没有刺痛的感觉。”5月8日13时许，在抖音直播间，某位坐拥700多万粉丝的网络达人边手持脱毛仪在胳膊、脸部进行试用，边向直播间网友介绍某品牌A2 Max脱毛仪产品。
记者注意到，直播间共吸引了1万名网友的观看，并收获74万点赞。记者在直播中点击购物链接，该链接跳转至该脱毛仪品牌官方旗舰店。记者当即咨询官方客服，该客服明确告知记者，直播的这款产品为强脉冲光（IPL）脱毛仪。
2018年5月，国家药品监督管理局办公室发布《关于强脉冲光脱毛类产品分类界定的通知》，明确强脉冲光脱毛类产品按第二类医疗器械管制，并要求自2023年1月1日起，强脉冲光脱毛类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。
2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》第三十五条规定，商品经营者或者服务提供者以外有一定影响的自然人，在直播电商活动中以自己的名义或者形象对商品或者服务作推荐、证明的，应当根据《广告法》履行广告代言人义务。依据《广告法》，医疗药品、保健食品、特殊医学用途配方食品、医疗器械（即“三品一械”）不得利用广告代言人作推荐、证明。
此文件一出，就有分析指出，这意味着“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等具有前置广告审查要求且禁止代言的产品，通过网红达人直播推广的路径或被封堵，相关行业即将迎来深度监管调整。
监管收紧的态势已从国家层面传导至地方。据不完全统计，目前已经有包括上海、海南、河北、宁夏、温州、沈阳等地相继出台专项管理规定，针对性约束“三品一械”直播营销乱象。
“亲身体验”代言违规？
然而，在监管制度日益严密的大背景下，短视频平台上网络达人违规代言相关产品的现象屡见不鲜。
一份网友向记者提供的爆料线索显示，仅在抖音单一平台，4月17日至4月24日，就有6个大号进行过7场脱毛仪产品的直播，这6个达人号粉丝量将近3000万。记者持续观察，5月11日至5月17日，共有5个达人号对相关产品进行带货直播，总粉丝量达2000万。
记者注意到，这些主播在直播带货时，手持医疗器械商品，不少称“自己全都用过”，以“自身使用体验”等名义进行推荐。值得注意的是，即便在该品牌抖音官方旗舰店，产品介绍页面也未曾标明该产品为二类医疗器械，未展示医疗器械注册证。
记者在“*女林”直播间购买的一台脱毛仪产品，包装封面、封底均明确标注该产品为“强脉冲光治疗仪”，注册证编号为“桂械注准20242090357”，使用期限为三年。
河南泽槿律师事务所主任付建认为，达人直播代言IPL脱毛仪产品，违反了《广告法》中第十六条规定，即医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。另外，《广告法》第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械类广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
根据《医疗器械监督管理条例》，发布医疗器械广告，应当在发布前由省、自治区、直辖市人民政府确定的广告审查机关对广告内容进行审查，并取得医疗器械广告批准文号；未经审查，不得发布。然而，在直播画面中，记者未看到主播向消费者明确告知该产品属于二类医疗器械，也未看到主播展示医疗器械广告批准文号。
话术规避：“脱毛仪”还是“去毛仪”？
值得关注的是，这些网络达人似乎也在有意规避平台监管。
记者监测到，网络达人在直播带货时从不称自己所带产品为“脱毛仪”，而统一称之为“去毛仪”。各个直播间打出的产品名称也为“去毛仪”，跳转的官方链接名称也为某品牌“其他净毛护理工具电刮刀套组”，实际上售卖的就是上述强脉冲光脱毛仪。
5月19日晚上9时许，某位坐拥400多万粉丝的网络达人在直播中称，直播间不能说“t-u-o”这个字，而代之以“去毛仪”。记者在该直播间以消费者身份问“去毛仪和脱毛仪有什么区别”，直播间客服回复“是一样的东西”。
“主播不说‘脱’字，主要是为防止触发平台监管机制。”对此，付建指出，只要产品的工作原理是强脉充光且用于去毛、脱毛的目的没有改变，它就是医疗器械，受《广告法》严格约束。去毛仪只是主播自创的营销话术，并没有改变该产品在监管部门注册的合法名称和分类。
记者在抖音生活服务平台的学习中心发现一份《综合行业【脱毛仪】经营类目管理规范》，对相关商家及推广“脱毛仪”类目商品的商家和创作者进行规范。遗憾的是，该规范对达人（即创作者）内容规范、违规处理进行规定，但未对代言强脉冲光脱毛仪产品这一行为进行约束。
而根据《互联网广告管理办法》第十六条明确规定：互联网平台经营者在提供互联网信息服务过程中，应当对利用其信息服务发布的广告内容进行监测、排查；发现违法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽、断开发布链接等必要措施予以制止，并保留相关记录。
资质护身：是“代言人”还是“经营者”？
除话术规避外，记者还注意到，部分带货主播在直播过程中，向用户呈现品牌“授权经销商”资质，试图完成从“自然人主播”向“商品经营者”的身份转换。不过，这一做法并非合规“护身符”。
“网络达人不能通过展示授权经销商资质来规避对医疗器械的广告代言禁令。”付建认为，达人展示授权经销商资质，是想把自己包装成商品经营者，从而规避广告代言人的限制。但主播的核心影响力来自其个人形象和粉丝信任而非店铺本身，监管部门仍倾向于将其认定为广告代言人。
而针对这类钻监管空子的行为，市场监管总局已明确监管导向，将针对直播电商“人、货、场”分离的特性，强化跨区域、穿透式监管。
这意味着，一旦监管部门穿透审查直播活动的实际运作模式、资金流向和商品流转路径，那些实质上仍以推荐导流为核心盈利模式的“名义经销商”，仍可能被认定为广告代言人，进而承担违规代言的法律后果。
法律人士分析，从目前的相关法律和规章来看，如何认定“有一定影响的自然人”、商品经营者和服务提供者带货“三品一械”产品是不是就不构成商业广告，这些问题仍然不够明确具体。这些尚存的模糊空间，给了部分主播与平台游走在监管边缘的可乘之机，有待在执行过程中完善。
事实上，在消费者端，脱毛仪产品的投诉屡见不鲜。在黑猫投诉平台，网友“机灵喵”表示，自己在抖音直播间买的脱毛仪，使用后导致皮肤过敏，商家不退货不赔医药费。网友“正义喵”表示，直播间购买的脱毛仪使用时内部突然爆炸发出巨响，质疑产品合格问题。网友“勇敢喵”表示，抖音电商购买的脱毛仪灯头不闪光……
今年3月，北京阳光消费大数据研究院联合天津消协、北大电子商务法研究中心等发布的《2026年直播电商消费者满意度调查报告》显示，当被问及当前直播电商最突出的问题时，15.78%消费者投票给了“三品一械特殊商品违规推广”。
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