糖果老字号跨界大健康 “马大姐”旗下凯益康虚假宣传引争议

卖了四十多年糖果、被无数消费者亲切唤作“马大姐”的国民品牌，如今却因跨界大健康“翻了车”。

据央广网记者调查发现，马大姐旗下大健康板块——凯益康（北京）健康产业有限公司（以下简称“凯益康”），将普通食品包装成具有“降尿酸”“治牛皮癣”等功效的“神品”，大肆宣传。而在国家市场监管总局官网上，凯益康仅有食品经营许可证，没有任何保健食品注册或备案记录。

7月20日，新浪潮记者致电凯益康公司，电话接通表明采访来意后，对方仅回应“对不起，现在还有其他事情”，随即挂断电话。

宣称“降尿酸”“治牛皮癣”的普通食品

2022年，马大姐正式布局大健康赛道，推出凯益康营养粉、金枪鱼低聚肽复合片等系列产品。然而，这些产品的宣传口径却与其“普通食品”的身份严重不符。

在凯益康旗下山楂沙棘饮、决明子黑枣饮等产品的包装上写着“每瓶含250亿活性菌”，广告语宣称“多菌种发酵、让肠菌群平衡”。根据2023年8月市场监管总局、国家卫健委、国家中医药局联合发布的《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2023年版）》，“有助于调节肠道菌群”是国家明确批准的24项保健功能之一。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条明确规定：“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。”普通食品宣称“让肠菌群平衡”，已涉嫌越界。

而某些经销商的宣传可谓夸张。2024年2月，天津良品匠心科技实业有限公司获得凯益康“金枪鱼低聚肽复合片”全国独家经销授权。在该公司的产品宣传中，该产品被描述为围绕高尿酸痛风问题，从“内节流”“外开源”“改善炎症微环境”三个角度进行控制，宣称“五天时间，600变400”，实现“吃喝无忧”。还有一款山楂沙棘饮，甚至明确标注适用于自闭症、抑郁症、多动症、认知障碍等疾病人群。

关于上述宣传问题，新浪潮记者致电凯益康公司，电话接通表明采访来意后，对方仅回应“对不起，现在还有其他事情”，随即挂断电话。截至发稿，暂未得到回复。

天眼查信息显示，凯益康（北京）健康产业有限公司的法定代表人为马壮，住所位于北京市顺义区赵全营镇。该公司仅持有食品经营许可证，主体业态为“食品销售经营者”。这意味着，凯益康旗下所有产品均属普通食品范畴，不具备宣称保健功能的资格，更非药品。即使是正规的“蓝帽子”保健食品，也不能以降尿酸作为宣传卖点。这些宣传不仅涉嫌虚假宣传，还直接触碰了《广告法》的红线——非药品不得涉及疾病治疗功能。

值得注意的是，这一认定在执法实践中已有先例。2026年7月13日，滨州市市场监管局公布的典型案例显示，有当事人在销售普通食品时因宣传“平衡肠道菌群”等保健功能，被依法作出警告和罚款的行政处罚。

“0门槛加盟”背后

是高毛利分销还是变相传销？

产品端的虚假宣传之外，凯益康在市场运营层面的“健康小屋”加盟模式同样引发争议。

据项目介绍，健康小屋采用“标准化运营、0门槛加盟”模式，明确标注“不需要单独配备店员”。然而，这一设计背后暗藏玄机。从价格体系来看，以营养粉为例，1kg袋装供货价180元，统一零售价368元，最低限价300元——渠道毛利高达51%。这种暴利结构依靠的并非产品本身的竞争力，而是层级分销体系。加盟商进货后，通过团队裂变获取收益，与《禁止传销条例》中“以发展人员数量计酬”的传销特征存在模糊地带。

更令人担忧的是产品复购的逻辑。健康小屋的盈利高度依赖消费者对“健康功效”的心理预期——一旦消费者识破这些只是普通食品，复购率将断崖式下跌。而加盟商进货后，如果无法通过所谓的“健康服务”溢价销售，将面临库存积压、资金链断裂的风险。若门店配置血压计、血糖仪等设备开展检测并据此推荐产品，服务人员既无医疗资质又承担销售指标，极易在健康建议与产品推销之间模糊界限。

从品牌端来看，天眼查公开信息显示，与“马大姐”相关的企业众多，包括河北马大姐食品有限公司（法定代表人为马壮）、贵州省马大姐食品股份有限公司（法定代表人为马铃凤）等。凯益康作为独立品牌与马大姐形成品牌矩阵，看似分散风险，实则导致消费者认知混乱。

据新浪潮记者了解，2026年4月，市场监管总局已启动网络食品销售虚假宣传专项整治行动，普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗等功能，是重点打击的虚假宣传行为。在此背景下，马大姐大健康板块的虚假宣传与争议性加盟模式，无疑将自己置于监管的聚光灯下。

创立于1985年的马大姐，历经40余年发展，从一家小型糖果作坊成长为横跨糖果休闲、生鲜预制、大健康三大板块的综合性食品企业。然而，当“国民糖果”跨界大健康，若不能守住合法合规的经营底线，四十年的品牌积淀或将在这场“健康生意”中付诸东流。