记者卧底调查揭示微直店模式 金木集团合规争议为何再度浮现

9月6日，据《大众新闻·半岛都市报》等媒体报道，记者经卧底调查发现，金木集团旗下财富论坛以“财富神话、产品奇效、层级裂变”为核心话术，进行大规模招商宣传，其内容存在明显夸大成分，经营手法亦引发外界对其是否已偏离直销业务本质的质疑。

截至目前，金木集团尚未就报道所指问题作出正式回应。而作为其核心渠道的微直店，运营模式是否已偏离直销牌照的合规边界，也有待监管部门给出明确判断。

卧底调查揭开金木微直店运作模式

据该调查报道，金木微直店的运作模式在以下方面存在值得关注的问题。

其一，以高额回报话术塑造财富效应，营造快速创富预期。论坛现场，金木微直店副总经理苏先生在宣讲中宣称，无论是一次性交纳5800元，还是通过多次复购累计达到5800元，均可在三个月左右实现10万元收益。另一副总经理王女士则以代际跃升作为激励，称“我们可以不是富二代，但是踏着金木这一艘航母，努力三五年，一定能成为富二代的父母、富三代的祖辈”，以短期暴利与阶层跨越的双重叙事，激发参与者的入局意愿。

其二，设置分级门槛，构建多层分成机制。按照工作人员的介绍，金木微直店会员按累计消费额从1503元至66万元划分为五个层级，对应23%至63%不等的利润分成。工作人员称，找到5名下线裂变三代即可组建百人团队、月入22万元，理论上延伸至第五层，团队可达3000余人、月入百万元。

然而，上述模式存在与直销监管规则存在多处潜在冲突：一方面，参与者须以缴纳费用获取不同层级会员资格，而《直销管理条例》明确规定，禁止以缴纳费用或购买商品作为取得直销员资格的条件；另一方面，上线分成主要依据下线的消费业绩计算给付，涉嫌团队计酬，而法规规定直销员分成只能按其本人直接向消费者销售产品的收入计算，且总额不得超过该销售收入的30%。

其三，参与者的收益主要来源于发展新的成员加入，“拉人头”特征明显。多名实际参与者的反馈揭示了该模式在运行层面的真实特征，投资者程先生称金木“走的是传销的套路，很多人玩的是亲情，就是亲戚骗亲戚”；另一投资者马先生则表示“性质就是传销，产品只是媒介，没有产品就叫资金盘，国家不允许”；金木杭州团队负责人更直言：“说的不好听点就是拉人头，说的好听点在互联网上叫裂变。”

其四，普通食品被冠以治疗功效进行推介，宣传内容与其实际属性之间存在明显错位。论坛现场，金木微直店讲师宣称所有产品均为“药食同源”，具备“中药的效果、西医的速度、食品级的安全”。为佐证上述说法，有讲师列举实例称，有眼疾患者在多方求医未果后，使用其“眼灸”产品18支即恢复正常视力；另有佩戴心脏起搏器且曾被医院拒绝收治的心脏病患者，在服用“雪蓝朵加纤韵悠”20天后亦能正常行走。然而，上述被赋予多重治疗功效的产品，其本质均为压片糖果和固体饮料等普通食品。

从无证到持牌金木集团的合规为何屡遭质疑？

值得注意的是，此次卧底调查并非偶然个案。自2013年以来，这家位于河北安国市、主营中成药及保健食品的企业，已多次被舆论质疑。

在正式获得直销牌照之前，金木集团的经营行为已多次受到媒体质疑。2013年6月，《中国质量万里行》报道显示，该企业被投诉以直销模式收取加盟费（690至69000元不等），并通过会员“对碰”奖励机制承诺高额回报，包括周薪5万元、五代以内最高80%领导奖、豪车奖励及全球销售额10%分红。而当时商务部的直销备案系统中并无该企业任何申请信息，表明其在无证状态下已实际开展类似直销活动，企业彼时仅予否认，并将之归因于“冒名”行为。时隔一月，《保健时报》记者又暗访其大型招商会，发现约2000人参会，会议中将普通食品“双青胶囊”渲染为具有“润养骨髓、百病皆治”的疗效，进一步表明其在宣传层面的合规风险由来已久。

2015年，金木集团获得第71号直销经营许可证。根据商务部直销行业管理网站的备案信息，其获批的直销分支机构仅有一家，即河北金木药业集团有限公司河北分公司；备案的服务网点亦全部集中于河北省内，覆盖石家庄、廊坊、保定等地。由此来看，该企业的合法直销经营范围，事实上被限定于河北省行政区域内。

在获得直销牌照之后，金木集团的经营争议并未平息。2020年12月，《消费日报网》的调查报道显示，该企业在持牌五年后，其运作模式中仍可观察到多层计酬、以人际网络驱动扩张等操作，这些特征已接近传销；同时，普通食品与保健食品在推广过程中，被赋予了治疗肝硬化腹水、白血病等重大疾病的暗示。

实际上，对于多起报道提及的问题，金木集团方面曾回应称，个别经销商的违规行为不能等同于企业从事传销活动，且针对获牌前经销商存在的不规范行为已进行自查整改。公开信息显示，2021年10月，该集团一名经销商因在销售“同源返青菊苣粉”等食品时虚假宣传，被大连市市场监督管理局处以行政处罚。

纵览金木集团的经营轨迹，从无证到持牌，合规质疑从未真正平息，而企业始终将责任归咎于个别经销商，以此划清集团主体责任。然而，相关合规风险并未随之消解，在2026年的财富论坛活动中，类似的运作模式似乎仍在延续。这不禁令人追问：金木集团所宣称的合规治理，是否真正落地见效。