茉莉奶白的双面叙事：GMV狂奔下食安投诉与加盟商离场齐飞
2026年夏天，茉莉奶白接连陷入风波。从消费者在饮品中喝出霉变异物，到济南万象城标杆店开业两年即关停，这家门店数量超过2500家的新茶饮品牌，正在经历高速扩张后的阵痛。从食安投诉频发到核心商圈门店关停，从加盟商“60万进场、20万离场”到LV商标侵权一审被判赔千万。茉莉奶白在GMV数字一路狂奔的另一面，正经历着品牌信任与商业逻辑的双重考验。
食安投诉频现
消费者维权屡遭敷衍
“没想到喝奶茶能喝出发霉的橘子片。”近日，江苏的吴女士向记者投诉称，自己在8月13日从茉莉奶白购买了一杯白针王橘子饮品，喝到一半时发现杯壁边缘有黑色异物，“一开始我以为是焦糖，或者是焦炭风味那种东西，没太在意，就继续喝了。”直到她拿起杯子对着光仔细看，才看清那些黑色物质并非焦糖应有的形态，“我拍了一张照片放大，发现是灰绿色绒毛状的东西，黏在杯壁内侧边缘，集中在比较湿润的地方。”她随即停用了这杯饮品，并向店员反馈，“店员告诉我他们能做的也就只有补做一杯给我。”吴女士并未接受这一方案。
记者调查了解到，霉菌在显微镜下呈现明显的丝状结构，常附着于湿润、高糖分的边缘区域，与焦糖的均匀质地和焦褐色泽存在显著差异。
针对该消费者的投诉，茉莉奶白品牌方出具了一份书面说明函，称橙子片颜色发黑系原料成熟度高的糖分糖化及与牛奶蛋白反应所致，“不属于原料变质、外来异物类质量缺陷”。但对于消费者发布的图片中呈现出的灰绿色绒毛状特征，说明函并未直接回应。
记者进一步梳理发现，近半年来茉莉奶白的食品安全投诉并非偶发。2月，江苏苏州消费者在茉莉奶白外卖中喝出一张退单小票，涉事门店店长回应“纸是干净无菌的，就算喝了也没事”；6月21日，河北石家庄辛集万达广场门店，店员将顾客要求留存的杯贴放入空杯后忘记取出，直接制作了饮品，消费者喝完清洗时才发现。黑猫投诉平台数据显示，截至2026年9月，共收录茉莉奶白613条投诉，近30天内投诉量达32条，主要集中在食品异物、服务态度不佳等方面。就上述投诉问题，记者发函至茉莉奶白品牌官方。截至发稿，品牌尚未做出回复。
济南万象城店开业两年即关闭
加盟商面临“高投入、快离场”困局
客流分化同样值得关注。2024年8月，茉莉奶白济南万象城店正式开业，选址于济南核心商场的黄金铺位。彼时正值品牌全国快速扩张期，一度是济南市场客流最好的门店之一，节假日排队时长屡屡超过一小时。然而仅仅两年之后，2026年8月，这家曾被视作济南标杆店的门店悄然关闭，原址已换上了韩国酸奶冰淇淋品牌的招牌。
万象城店的关闭并非孤例。在济南其他商圈，茉莉奶白的门店同样面临着冷热不均的局面。记者9月初走访济南世茂商圈发现，工作日晚间时段，茉莉奶白门店取餐台前偶有骑手取餐，但并未出现排队或集中出杯的情形。门店工作人员告诉记者，相比暑期旺季，近两周订单量有所回落，“周末会好一些，但也没有特别忙”。与之形成对比的是，同一商圈内喜茶、霸王茶姬等品牌门店仍在晚间时段维持着持续的出杯节奏。有现场消费者向记者表示，选择茉莉奶白主要是“不用等太久”，而隔壁某品牌“要排二十多分钟”。
记者调查发现，2025年济南市场茉莉奶白门店数量为16家，其中10家开业于2024年。到2026年，济南仍有高新万达店、龙湖北宸天街店、嘉华购物广场店、领秀城贵和店等多家门店在营，但万象城这一核心据点的失守，折射出品牌在关键商圈竞争力的下滑。
更值得关注的是加盟商的实际生存状况。窄门餐眼数据显示，最近一年茉莉奶白净增956家门店，同比增长37.46%，总门店数达到2552家。但热闹的另一面，是第一批加盟商已经开始悄然离场。有加盟商在二手平台挂出的转让价仅为当初建店成本的一半，低至20万元。“60万进场，20万离场”——从开放加盟到第一批人转店离场，中间只隔了不到两年。
账本上的差距更为直观。官方招商物料给出的数字是“前期总投资不含租金40万元左右”，但有加盟商向记者透露，算上房租、水电、物业等隐性支出，前期投入普遍至少60万元，在租金较高的城市甚至达到70万至80万元，是宣传数字的近两倍。同样的房租和人力成本条件下，蜜雪冰城的开店成本在40万元左右，霸王茶姬的加盟门槛也并未比茉莉奶白高出多少。一个品牌势能明显弱于头部品牌的腰部选手，开店成本却几乎追平甚至超过了头部品牌。
官方招商手册的理想模型显示，产品毛利率65%，预估年营业额300万元，月盈利约5万元，一年到一年半即可回本。但行业公开数据显示，2025年新茶饮的普遍回本周期已经拉长到一年半至两年，头部品牌的加盟门店回本也常常被拖到18个月以上。有加盟商反映，在品牌快速加密门店之后，客流被邻近新店分流“是家常便饭”，最终只能选择关店止损。而茉莉奶白的加盟协议中并没有区域保护条款，这意味着总部可以在已开门店的周边继续开设新店，进一步摊薄单店客流。纸面模型与现实之间的落差，正在让越来越多的加盟商重新算这笔账——当门店密度逼近临界点，当核心商圈的标杆店尚且撑不过两年，区域保护这个加盟行业最基本的信任契约之一，正在被稀释。
商标侵权判赔千万元
出海合作以诉讼告终
在食安投诉频发与加盟商承压的同时，茉莉奶白的品牌端同样面临严峻挑战。
6月29日，苏州市中级人民法院一审判决认定茉莉奶白使用的四叶花卉图形侵害LV7件注册商标专用权，判赔合计1030万元。判决书中明确提及“茉莉奶白2025年营收约40亿元”，并以此为基础计算侵权获利。记者查阅判决书发现，法院认定侵权标识产品占比约35%，侵权持续时间长、范围广、获利巨大。茉莉奶白品牌创始人张伯丞已表示将提起上诉，但在2024年3月该商标申请初审即因“商标无效”被驳回的背景下，品牌在明知风险的情况下仍将图形落地到全线经营场景，这一决策逻辑本身值得追问。若二审维持原判，全国超2500家门店的视觉更换预计投入多少，目前仍是未知数。
海外市场同样不平静。6月11日，茉莉奶白宣布终止与美国纽约、洛杉矶等地5家门店的合作关系，其中纽约4家门店已通过美国纽约南区法院禁令收回品牌知识产权。品牌方已诉至法院索赔超500万美元。这个曾经被视为新茶饮出海标杆的跨国合作，最终以诉讼、禁令和门店关停告终。
从数据层面看，品牌依然在增长。2026年上半年，茉莉奶白全渠道GMV达35.54亿元，同比增长73.48%。8月7日立秋当天，品牌单日GMV突破7300万元，单日销量超365万杯。“五一”假期期间，全国2400家门店整体营业额环比节前提升30%，累计售出超545万杯茶饮。春节假期，全国门店GMV同比提升超130%，部分门店增幅环比节前高达790%。
然而，当食安投诉与门店扩张同步加速，当加盟商的离场与品牌的GMV数字同时攀升，当商标侵权与出海受挫接连发生，一个更深层的追问摆在面前：在追求规模与速度的路上，茉莉奶白的品牌根基究竟还有多深？消费者与加盟商的双重信任，又是否正在被透支？
