撤店业绩断崖、如何再讲新故事 肆拾玖坊靠删稿维持颜面？

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处理很难想象，在49个男士跨界众筹下，顺利撬起了中国五千亿的白酒市场。其在短短六年的时间内，用一套新零售互联网模式卖白酒，就将公司做到了近50亿元的估值。

这家企业叫做肆拾玖坊。

不过，最近这家企业过的并不太平，有媒体报道称，不少地区的肆拾玖坊线下门店已人去楼空，而更让其雪上加霜的是逐年下滑的业绩。

我们不禁发问，在自身独创的战略模式加持下，肆拾玖坊到底还能走多远？之前备受投资青睐的投资者们还愿意买单吗？

01 肆拾玖坊的新“众筹、众创”渠道路径

为了在日益激烈的市场竞争中活下去，国内很多品牌都在打造隶属于自身实际情况的差异化战略打法。比如，华为的全员持股、小米的粉丝经济、互联网时代下的众筹、众创、社区裂变营销、新零售商业模式等等。

这几年，这些玩法被反复总结、论证，各家企业已经得出一套适合自身战略规划的公式，将“王牌”在市场上打出，无往不利。

而肆拾玖坊的商业模式，就是将以上战略集合在一起为自己所用，且每走一步都严格遵循这套公式：以众筹众创模式发起的分层裂变会员制。

肆拾玖坊创始人张传宗，最开始有办酒厂的想法，但缺少资金，于是先找了49个原始股东众筹，每个人出资10万元，加在一起一共500万来作为启动资金。

紧接着再运用众创模式，由49个股东每人至少创办一个分舵，后陆续开展了108个分舵，然后由这些分舵一步步按层级发展下线堂口。

最终一个堂口发展30个人下线，去组建一个100人的酒鬼社群进行疯狂营销获客。

这样看起来很复杂，其实简单来说就是肆拾玖坊利用总舵—分舵—堂口—社群层层递进的众筹模式，来不断裂变汇聚成几十万的用户来卖白酒。其核心赚钱的方式有三种：主要是股权分红，拿货越多获得的分红就越多；其次是内部差价赚钱，还有一种是年终股东奖励。

很明显，这都是典型的披着互联网外衣搞“拉人头直销”玩法，此前不管是安利还是玫琳凯等品牌，也都大同小异是此套路，靠人脉发展线下产品，通过工厂直接拿货的形式加快了销售速度。

02 用新零售互联网思维经营白酒生意，还能走多远？

这些问题在2021年之前，都不是问题。

安利、完美、玫琳凯等品牌，尽管与肆拾玖坊身处在不同的行业，在此前却几乎说着相同的故事。

2021年是肆拾玖坊投融资最火的一年，从不同行业跨界而来的投资人，也给肆拾玖坊带来了全新估值体系，这套估值包容、甚至是“纵容”了肆拾玖坊以分销模式换市场、利润换“人头”的状态。

公开资料显示，2021年，肆拾玖坊一口气获得了3轮融资，先是当年4月份获得了凯辉基金领投、创享欢聚投资跟投的A轮1亿元融资；7月又获得了CMC资本的6亿元投资，两次A轮的估值就达到了50亿元。2021年10月份又获得B+轮融资，但具体的投资方和估值并未透露。2022年8月又获得由黔晟国资领投的数亿元战略融资。

在资本的加持下，肆拾玖坊开启走向了疯狂的跑马圈地之路。2021年，肆拾玖坊就拥有了4000个新零售销售终端，其中包括百余家新零售众创平台，1500家新零售体验店、2500个新零售经销商，当年实现营收18亿元，一时风光无限。

当时整个白酒市场流动性宽裕，在消费升级的大背景下，国内市场掀起了一波互联网新零售消费投资浪潮。

但市场瞬息万变。过去一年，白酒市场经历了较大起伏，整体表现震荡下行，也随之影响了肆拾玖坊业绩下跌。疫情的影响又拉长了行业的寒冬行情，肆拾玖坊不少线下门店也受到重创不得不选择关闭。

于是走出阴霾的2022年后需要交出成绩、兑现投资人承诺之时，肆拾玖坊的收入增长不及预期。据业内人士透露，肆拾玖坊2022年营收已下滑到了6亿元左右，较2021年减少66.67%，较2020年30亿元的营收高位直接下跌了80%。

业绩不及预期致使投资者信心不足，信心受挫又迫使投资退潮。业绩放缓与投资退潮互为因果。

不少投资机构也开始反思，对线上线下直销模式的估值逻辑是不是对的？用所谓的新零售分销模式思维来做白酒市场生意，到底行不行？所有的商业真的能够用这样的思维再做一遍吗？

机构的反思反映在投资力度上，自2022年8月完成新战略融资后到现在为止，肆拾玖坊一直就未有新的投资方对其进行战略融资。

品牌的反思则在一系列的政策调整上，肆拾玖坊进行了前所未有的改革。不仅宣布要降本增效，重回传统消费品公司发展路径，全面加强多维度供应链建设，实现可持续、高质量发展。而且未来将会在产能、品质、品牌力、渠道运营等综合能力上不断进行提升和创新，也会继续优化“社群社交”这一秘密武器，不断引入新鲜血液，传播酱酒文化与品牌价值。

可见，互联网新零售下的直销模式故事大家听腻了，也失灵了，亟待赋予此模式新的生命力。

03 白酒存量市场下，肆拾玖坊面临的难题还很多

诚然，我们也能感受到肆拾玖坊在面对存量市场下找寻新增量的浓浓焦虑而做出的战略反思改革。那么，处在不断变革下的肆拾玖坊，还能再次受到资本的青睐吗？

在我们看来，道阻且长。因为肆拾玖坊还有很多难题未解决。

首先，是众筹直销模式难以形成品牌护城河。

由于肆拾玖坊主要采用的是众筹直销模式，从生产到销售过程环节自然较为紊乱。在淘宝上搜索“肆拾玖坊”查询店铺，官方店、专卖店、企业店、直销店、个人店等等各种类型的店铺都有，所售卖的产品也真假难辨。

而且在销售渠道的维度下，肆拾玖坊并没有使用过往的经销商体系，而是改为众智众创的商业模式，让经营者不断构建酒鬼社群，以此覆盖精准客户疯狂来卖酒。也就是说，股东们为了拿到更高的分红比例，都在疯狂的想各种办法去发展销售渠道卖货，以至于最后企业赚的盆满钵满，而一线合伙人的利益又有谁来保证。并且在这种激进狂轰乱炸的营销模式下，客户极其反感，会让好不容易积累起来的口碑易反被噬。

其次，品牌没有排他优势。

尽管肆拾玖坊宣称“链接茅台镇优质酱酒资源”，以中高端酱酒为核心带来“高溢价”，但其“酱酒资源”在市场上并未体现出排他优势。

像肆拾玖坊主打的“泰斗贵州茅台镇高度纯粮酱香白酒”，称其来自茅台镇并由该地区纯种红缨子高粱，历经165个工艺环节，5年窖藏而来。

然而同时具备以上这些条件的白酒品牌并不少，

老牌的习酒无论是品牌还是酒质都比肆拾玖坊有优势，肆拾玖坊作为动辄大几百元的这个酱香酒，却没有什么品牌度，线下常见的商超渠道也没有销售，而这个价位段的白酒往往都是宴请居多。一个没有什么品牌知名度的价格在中高端定位的白酒，消费者为何要选择肆拾玖坊呢？

尤其是在酒的品质这块，肆拾玖坊一直到处买基酒，生产合作的是鹏程酒厂，这是茅台镇的一个小酒厂，要明白白酒，不只是宣传，酒厂的研发和投入，以及基酒的产能，也是非常关键的一环。这也是目前，肆拾玖坊产品价格严重倒挂的一个主要原因。外加今年白酒行情不好，肆拾玖坊营收增长会变得更加缓慢。

在今年经济持续低迷大环境下，从各种渠道反馈的信息看，酒业下行已经是不争的事实，名酒价格倒挂，渠道库存超预期，白酒消费降级现象渐露风头，代理商纷纷捂紧口袋，打款进货的意愿低到了冰点，就连被视作酒类批发风向标的郑州百荣，也出现了商家降价甩货现象。

因此，无论是从经济大环境看，还是从酒业小环境来分析，这对于产品本身无排它优势和高度依赖合伙人众筹模式的肆拾玖坊而言，在白酒次高端市场竞争中，会不得已卷入“价格战”，导致价格倒挂的尴尬处境。

而价格倒挂受伤的不仅是肆拾玖坊，作为最基层开拓市场的众筹合伙人夹在中间，也是苦不堪言，只能是贴钱卖出去产品拿到少量分红。

总而言之，今年已过半，下半年白酒市场会向何处发展我们不得而知。但有一点可确信的是，适应新市场、降低经营风险来主动调整自身战略，会成为下半场各白酒品牌的主旋律。肆拾玖坊在这两个方向会如何做进一步调整？也值得我们关注。

转自：界面新闻

由联想集团原高管张传宗所创办的肆拾玖坊，走到了命运的十字路口。

据相关媒体报道，位于河北省石家庄市的多家肆拾玖坊门店已经闭店，并且在58同城上也到看到这些门店的转租信息。

虽说对于诸多行业而言，线下门店的扩张、关停均是常态。以蜜雪冰城为例，据窄门餐眼数据显示，在过去一年的时间里，蜜雪冰城拓店速度明显放缓。截止今年7月，蜜雪冰城虽有线下24498家门店，但暂停营业的门店却有756家。

但在肆拾玖坊线下渠道闭店的背后，却是公司营收的暴跌。公开信息显示，成立于2015年的肆拾玖坊仅用5年时间即到2020年时，公司营收就也突破30亿元。营收的快速增长，也让肆拾玖坊在2021年到2022年先后完成三轮融资。但即使有着资本加持，其在2021年到2022年的营收却分别只有18亿元和6亿元。

图源：天眼查

业绩断崖式暴跌的背后，也让外界对打着“酒业新零售模式”的肆拾玖坊产生了更多质疑。这些质疑的存在，也让肆拾玖坊后续的发展充满了更多的不确定性。

一、白酒行业库存高企，肆拾玖坊生存空间面临挤压

或许当前肆拾玖坊仍想要继续恢复此前的高增长，但若从整个白酒行业来看，肆拾玖坊正面临着前所未有的挑战。

虽说2022年以及2023年一季度，以茅台、五粮液(168.620, -3.74, -2.17%)为代表的高端白酒、以山西汾酒(224.270, -2.03, -0.90%)、舍得酒为代表的次高端白酒、以洋河、今世缘(57.550, -1.16, -1.98%)为代表的多家区域性酒企业绩仍呈现出正增长。

图源：各公司财报

同时，多家机构的研报对于后疫情时代白酒行业的复苏也极其看好。中泰证券(7.820, -0.10, -1.26%)在5月份的研报中指出，站在当下的时间点，我们认为高端酒或将延续稳健增长，地产酒在宴席消费带动下动销加速，次高端将在商务消费带动下实现环比改善。但“动销不佳”“库存较高”仍是我们在和多位白酒经销商沟通中，经销商反馈的最大问题。

来自安徽省阜阳市某酒企经销商张伟（化名）告诉DoNews（ID:lovedonews），今年春节前夕因疫情全面放开带动返乡人数增多，以及今年五一前后因疫情被搁置的婚宴需求被集中释放，自己店内的白酒在这两个时间点虽迎来一波小增长。但在其他时间节点，店内每天前来购买白酒的人数不到20人，尤其是企业集中采购白酒的需求，更是降到冰点。下游需求不足之下，也让店内目前的白酒存货高达300万左右。

事实上，李伟所说的情况正是今年上半年白酒经销商最为真实的现状。据中国就业协会相关数据显示，今年春节期间，9.09%的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，59.09%表示有所增加；节后平日40.91%的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，27.27%表示有所增加；五一期间31.82%的经销表示有所减少，36.36%表示基本不变，31.82%表示有所增加。

同时中国酒业协会数据也显示，今年1-5月份48%的经销商表示库存压力较大。为消化库存，尽快回笼现金流，降价自然成为经销商最快速的打法，但降价也直接导致今年上半年白酒行业价格倒挂现象严重。

据悉，春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右。茅台情况尚且如此，这更别提次高端白酒以及地方酒了。

而从今年下半年来看，去库存仍是行业的主旋律。从生产端看，自2016年白酒产业复苏以来，头部白酒的优质产能的增长加速了中小酒企和落后产能的淘汰。

相关数据显示，2017年时国内规模以上白酒企业数量为1593家，但到了2021年时，则直接暴跌到965家。同时，国内白酒产能也从巅峰时期1358.36万千升下降到2021年的715.6万千升。企业出清，产能下降，无不印证了产业存在供给过剩的问题压力。

从渠道端看，我国超大规模市场的特征形成了白酒市场形成了“根系型”的销售网络，即：厂家为了控制白酒销售渠道普遍采用经销制，为了限制产品销售区域、控制经销商又制定了严格的层级制流通环节，渠道越向下，销售网点数量越多，规模越小。这种流通格局即使在正常情况下，也会由于铺货过大导致社会库存总量被放大。

从需求端来看，白酒特殊的消费场景及产品保值特性分别从宏观层面及行业层面刺激了白酒需求的周期性波动。当宏观经济趋势向好时，无论是企业部门的盈利还是居民的可支配收入都有改善，白酒的社交消费及礼品消费需求均有推动。

而白酒特殊的保值能力使得在白酒顺景气周期中，经销商和终端消费均有加库存的意愿和能力，白酒的投资需求会被进一步激发，这样行业层面的类牛鞭效应又放大了白酒的周期性波动。

尤其是国内白酒行业的发展和房地产行业的发展，更是具有强相关。不管是整个楼盘从前期拿地、到中期建设，以及后续环节所产生的商务、团购，还是国内刚需住房所产生的婚宴、朋友相聚等消费场景，均对白酒行业具有很强的刺激性。

但目前国内房地产行业仍处在温和复苏阶段，以及三年疫情导致居民收入承压，均对白酒行业需求构成了一定抑制。

行业持续去库存之下，必然会导致价格倒挂现象严重以及经销商订货意愿普遍不足，进而影响到相关上市公司的现金流。而且国内白酒消费的一大特征是，白酒的品牌属性往往高于饮用属性，尤其是在商务宴请、送礼、婚宴等三大消费场景中，表现更为突出。肆拾玖坊相对于国内诸多白酒品牌而言，其品牌知名度本就不足，消费者有限的需求下，仍然会优先考虑品牌知名度相对较高的酒企大单品。

二、商业模式遭质疑，抗风险能力相对较弱

事实上，白酒行业价格倒挂给肆拾玖坊带来最大的问题，还是会让肆拾玖坊引以为傲的商业模式受到严重冲击。

目前肆拾玖坊的营销模式可分为三级：第一级为股权众筹，张传宗作为发起人，聚合49个联合创办人，每人拿出10万元作为启动资金。第二级为连锁众筹，成立分舵，49个原始股东每人至少创办一个分舵，每个分舵发展200个人，这200个人就是该分舵（分公司）的股东。

第三级为分舵堂口，即终端门店，终端门店的成立也采用众筹模式，一个终端门店发展30个人，每人至少投资1万元，每个人还要创建一个100人以上的社群，用来发展市场。

简单来说，肆拾玖坊层级梯度可概括为“总舵”——“分舵”——“堂口”——“537店”——“社群”。借助这种模式，肆拾玖坊也吸引了包括余世维、杨丽萍等业内名人。

而且为了更好地和这种分舵、堂口的江湖气相匹配，肆拾玖坊推出的产品也同样具有很强的江湖气，像侠客酒、宗师酒、义薄云天等等。但在江湖气的背后，却是这种营销模式有着很强的传销嫌疑。

《禁止传销条例》界定传销的三个特征为：入门费、拉人头、团队计酬。而肆拾玖坊的三级营销模式均需缴纳一定的入门费。比如众筹资金、想“入伙”的人，需要消费肆拾玖坊的产品1万元。同时，每一层级下均需继续拉人头。但目前暂未看到关于肆拾玖坊的团队计酬，这侧面也在说明肆拾玖坊在设计该模式前，也曾聘请过专业团队，对这种风险进行规避。

但问题是在肆拾玖坊京东旗舰店中多款产品的价格甚至高于茅台，在品牌知名度、保值率、成立时间、工艺等多方面均和茅台不在一个等级的背景下，比茅台还要高的价格到底要多少消费者会购买呢？这不禁让外界怀疑肆拾玖坊到底是靠什么来实现公司盈利？

对于外界质疑的商业模式，张传宗予以否认，他曾回应称：为什么有人给我们扣传销的帽子？因为我们有众筹、众创；我们多人开店，朋友也多，还邀请用户来茅台镇，一来就是几百人；我们还有酒文化，还统一服装，乍一看是挺像传销的。

但不管是从当年的微商、还是如今的完美、安利，或是部分保健品行业，这种模式若想要得以运行下去，则必然要保证同时满足两个条件。

一是行业价格不透明，因为层层模式下，每一层都必须要保证自身利益的最大化。简单来说就是产品具备极高的毛利，这也是为何肆拾玖坊多款产品价格高于茅台的原因所在。

二是产品质量可控，尤其是对于处在最下方的层级而言，因该层级为直面消费者，一旦爆发质量问题，这必然会让消费者对该层级的代理商而言产生极大的不信任。这在影响到该层级自身利益的同时，也会引发他们的大量撤离，导致该链条逐渐崩坍。

但从现阶段来看，肆拾玖坊的这种商业模式正遭受挑战。一方面，肆拾玖坊营收的持续暴跌侧面也在说明分舵堂口出货量暴跌，订货意愿普遍下降；另一方面，肆拾玖坊官网虽强调古法工艺、中国酱酒核心产地贵州仁怀镇，但在如今白酒价格倒挂之下，市场上同为该产地的酱酒性价比优势正在凸显，而肆拾玖坊本身的高价格对消费者更难有吸引力。

二者合力之下，其必然会导致肆拾玖坊现有的分舵堂口动销更差，这在引发分舵堂口不满的同时，也必然会加重他们的现金流危机，最终引发分舵堂口的大量撤离。或许石家庄市肆拾玖坊多家门店的陆续撤离只是序幕，不排除后续会有更多肆拾玖坊线下门店选择关停。

三、真实业绩质疑，上市前途未知

需要说明的是，肆拾玖坊当年之所以能够成功搭建出这一模式，更多是以上市作为诱饵。但坦白来说，这种商业模式让肆拾玖坊能否成功上市以及上市后股价是否出现破发均充满了诸多不确定性。

因为在该模式下，不仅存在较高的关联交易，也让市场无法判断肆拾玖坊真实的业绩情况。龙图咨询在相关研报中曾指出，2015年到2019年肆拾玖坊并没有任何固定酒厂，直到2021年5月鹏程酒业在向肆拾玖坊转让茅泉酒业后，肆拾玖坊才搭建其一家约500余吨的基酒产能，这和肆拾玖坊官网所宣传的“万吨以上产能”存在着很大差距。

同时，鹏程酒厂是肆拾玖坊目前唯一一处储存“千斤坛”的封坛基地，该基地 “千斤坛”的最大储存量仅为不到5000坛。据肆拾玖坊2021年对外的宣传资料显示，公司已销售千斤坛数量约为13800坛，除去封坛基地现存的约5000坛之外，还有8000多坛不知去向。不仅如此，这里还存在一个问题就是：肆拾玖坊为增加业绩是否采取“一女多嫁”呢？

另外，针对肆拾玖坊50亿元的估值，张传宗曾指出，以喜茶、完美日记、元气森林为代表的消费品，动辄千亿美元、千亿美元的估值都是很普遍的，所以我们的估值最少是在200亿元。但坦白来说，张传宗所说的200亿元估值或存在虚高。

虽说白酒行业对外所宣传的营收更多的是流水，而这种流水本就有不少的可操作区间。譬如，要求经销商大量订货，否则取消经销商代理资格，进而营造出企业业绩的高增长。但相较于传统酒企而言，肆拾玖坊的“类传销模式”，也让市场无法判断其产品的利润到底有多少，甚至也缺乏可比公司业绩对比。信息不透明之下，也让肆拾玖坊有了更多的可操作区间。

这就导致市场上无法用一般行业的市销率来衡量肆拾玖坊后续的发展，尤其是投资人所重点关注企业业绩的增长性更不确定。

更为重要的是，这种“类传销模式”游走在政策边缘。一旦政策有所调整，对肆拾玖坊的打击可谓说是巨大。因此，投资人对这些企业只能保持相对谨慎态度，这就不能解释自去年4月至今，肆拾玖坊融资停滞的原因所在。

但问题是，若后续肆拾玖坊上市受阻的话，肆拾玖坊又要靠什么来稳定现有的商业模式，以及给投资人续写新的“梦想”呢？